Ticketland.ru: цифровой маркетинг для электронных билетов

Мы возвращаемся к теме электронных билетов, но на сей раз решили сфокусироваться на маркетинге билетных сервисов. Много интересного об этом нам рассказал digital-директор компании Ticketland.ru Илья Целиков.

Из передачи вы узнаете: — что происходит на рынке театральных билетов; — каков вклад различных факторов в онлайн-продажи билетов; — как устроен медиамикс Ticketland.ru; — как отсечь перекупщиков от лояльных покупателей билетов; — и многое другое.

Сергей Иванов: Здравствуйте, друзья! В эфире программа «Бизнес Online», в студии Сергей Иванов. Мы возвращаемся к теме электронных билетов, но сегодня мы хотим сфокусироваться на теме маркетинга билетных сервисов. Я надеюсь, что сегодня об этом нам много интересного может рассказать наш сегодняшний гость — digital-директор компании Ticketland.ru Илья Целиков. Илья, привет! Илья Целиков: Здравствуйте!

Илья Целиков, digital-директор компании Ticketland.ru. Родился в 1988 году в Волгограде. В 2010 году окончил МИСиС (прикладная информатика). В 2011-2013 годах — руководитель отдела развития компании Club-Sale Group. В 2013 году стал digital-директором компании Ticketland.ru.

С. И.: Я знаю, что конкуренция на рынке билетных сервисов достаточно велика, тем не менее Ticketland.ru показывает нешуточный рост. Ты можешь рассказать о вашей динамике за этот год? Она как раз вызывает наш особенный интерес. И. Ц.: За последний год мы выросли примерно в полтора раза. Основной рост показывает именно интернет-канал. Если уровень продаж на кассах остался примерно на том же самом уровне, то в интернете мы выросли очень сильно. С. И.: В цифрах, если можно. И. Ц.: В цифрах — плюс 47% по сравнению с прошлым годом. Начало года у нас было не такое динамичное, конец года стал лучше. У нас была реклама по телеку. Весь год мы закроем ростом процентов на тридцать по количеству билетов и чуть больше по финансовым показателям. За счет инфляции стоимость билета выросла, поэтому финансовые показатели тоже немножечко подросли. С. И.: Ты можешь как-то сопоставить ваш рост с ростом всего рынка? И. Ц.: По данным нашей внутренней аналитики, рынок сейчас падает, и падает примерно процентов на пятнадцать. Билетов стали покупать меньше. И на падающем рынке мы себя чувствуем достаточно уверенно. С. И.: А если взять весь рынок, то какие сегменты более прибыльны, более маржинальны? И. Ц.: Вопрос очень интересный.

Самый большой сегмент — порядка 75% — это рынок театральных билетов. Это регулярные постановки, они идут хорошо. Отдельный сектор — это какие-то мюзиклы, которые идут один сезон и заканчиваются. Это примерно процентов десять. И большой сегмент — это детские мероприятия, новогодние елки. Это для всех очень лакомый кусок в конце года.

С. И.: Горячая пора, да. И. Ц.: Горячая пора. Как раз сейчас она идет. Мы буквально вчера ожидали самую большую посещаемость в году. Думаем, что дальше тренд уже будет идти вниз. Но рынок театральных билетов падает точно. Люди стали меньше ходить в театр. С. И.: Причем не важно, идет ли речь об онлайн-продажах или об офлайне, да? И. Ц.: Просто сами театры стали продавать меньше билетов, рынок сжался. А доля Ticketland.ru выросла заметно. Мы сейчас идем к доле 35% всего рынка. Каждый третий билет, проданный в Москве, продается через компанию Ticketland.ru. С. И.: А как изменились предпочтения самих покупателей? Растет их осведомленность о рынке электронных билетов? И. Ц.: Электронный билет — это способ доставки. Как раз в следующем году мы должны в стратегическом плане подумать о продукте как таковом. До этого мы продукт «электронный билет» не позиционировали. У нас компания с большой историей, у нас есть сто касс в Москве, поэтому у нас нет проблемы чистого электронного билета. Как удобно нашим клиентам, так пусть и покупают. С. И.: Но самый важный элемент — это онлайн-продажи? И. Ц.: Не факт. Только если человеку так удобно получать продукт. Реклама «купить билет» не работает. Мы проводили тестирование на различных, очень близких по целевой аудитории и семантике веб-площадках, покупали там весь трафик, который есть. Конверсия была очень низкой. Человек должен понять, что он что-то хочет, или ему нужно подобрать то, что он действительно захочет. Искать стали меньше, тренд идет вниз, но мы растем в этом тренде, у нас все хорошо. С. И.: А если говорить о другой части аудитории, об организаторах, насколько охотно они идут на сотрудничество? И. Ц.: Организаторов в последнее время стало больше. Если раньше это было очень большой редкостью, то сейчас каждую неделю нам шлют письма и говорят: «Возьмите нас хоть как-нибудь». Но зачастую организаторы, кто давно и хорошо играет на рынке, уже понимают правила. Многие хотели бы туда попасть, но пока не понимают, как и с чем к нам приходить, не совсем выдерживают формат тех мероприятий, которые нам интересно продавать и которые интересно покупать нашей целевой аудитории. С. И.: Ну что ж, общую картину крупными мазками нарисовали. Давай будем приближаться к маркетингу. Что кроме цены побуждает клиента покупать эти билеты? Какую роль играет реклама, какую роль в принятии решения играют юзабилити сайта или иные факторы? И. Ц.: Вопрос очень интересный. По нашим наблюдениям, как и в любом другом e-commerce-сегменте, когда человек что-то ищет, куда-то хочет сходить, он посещает достаточно большое количество сайтов, смотрит на цены, на все остальное. Цена не является, скажем так, барьером. Тем более у нас сервисный сбор статичный, мы всегда берем 10% и не пытаемся больше заработать на нашем клиенте. У нас есть услуга, которую мы предоставляем, предоставляем ее на равных. С. И.: Скажем, есть более дорогие билеты, и ваши 10% там больше. И. Ц.: Когда организатор собирает какое-то шоу, он примерно понимает, на какую аудиторию оно ориентировано. Если это театр им. Е. Вахтангова и там билеты стоят 200-300$, то люди реально понимают, какой продукт получит человек. Туда придет своя целевая аудитория. Они хотят туда прийти. С. И.: Сформировавшийся продукт с четкой аудиторией. И. Ц.: Да, сформировавшийся продукт, и к нему придут, потому что понимают, какие эмоции их ждут, кого они хотят посмотреть. Если человек является поклонником этого артиста, то убедить его в том, что ценообразование неправильное, сложно. Просто проводится ряд тестов, призванных определить, где лучше всего покупают, где конверсия начинает проходить. Но все-таки номинальная стоимость билета на совести организатора. И организаторы зачастую, в 80% случаев, справляются с этим хорошо. Они попадают в ту цену, которая устраивает аудиторию. Мы же, со своей стороны, готовы рекомендовать людям то, что им может быть интересно. Мы сделали свой собственный движок персонализации, и, соответственно, у нас каждый пользователь получает персональное письмо. На главной странице мы показываем рекомендации конкретно для этого человека в зависимости от всей истории его посещений. У нас есть набор маркеров и тегов на каждое мероприятие: что он смотрел, куда он ходил, как он покупал, почем он покупал, за сколько времени до этого он покупал. Мы анализируем все эти параметры, нашу внутреннюю big data, и подбираем конкретно те мероприятия, которые ему могут быть интересны в данный момент. С. И.: А что, помимо системы рекомендаций, из технических нововведений на сайте вы считаете наиболее удачными для повышения конверсии именно за последний год? Или мы и говорим именно про систему рекомендаций? И. Ц.: Ну, система рекомендаций — с одной стороны. Возобновляемость спроса, e-mail-рассылки, в которых мы предлагаем нашим клиентам правильный продукт, — с другой. Мы интегрировали электронный билет практически во все площадки, которые у нас есть. Но тем не менее процент людей, кто пользуется электронными билетами, растет не так уж быстро. Электронных билетов примерно 20%, эта цифра очень медленно растет. Полпроцента в месяц она будет набирать, так как люди будут все больше пользоваться мобильной техникой, всем остальным. Мы сделали мобильный билет. Теперь не нужно печатать билет, не нужно его забирать в кассе, можно просто прийти с мобильным в какие-то театры. Главное — не доставка продукта, а все-таки спрос. Надо понимать, что хочет человек, понимать, за какие деньги он это хочет, какую эмоцию он хочет получить. У нас есть свои фирменные билеты, но если покупать у организаторов, они могут быть еще лучше. Кто-то вообще на премьеры делает отличные конверты, все дела, это действительно можно как подарок рассматривать. Но продукты, которые мы можем предложить, не приводят к значительному изменению конверсии. С. И.: Согласись, от понимания того, что людям нужно сделать лучше, до практического решения есть определенная дистанция. От идеи до реализации проходит время, требуются усилия, да еще можно сделать неверный шаг. Каким образом у вас принимаются решения о тех или иных изменениях? И. Ц.: Все изменения, которые мы делаем на сайте, мы прогоняем через A/B-тестирование. С. И.: Тестируете, да? И. Ц.: У нас есть своя big data, и если есть какое-либо нововведение, пусть даже самая бредовая идея, на какой-то части аудитории мы смотрим за изменением конверсии. Если оно работает лучше, мы оставляем. Мы это все проводим на своей стороне. Но мы не говорим о передвижениях кнопки или каких-то незначительных изменениях, которые вряд ли приведут к значительному результату. Но если меняется что-то в логике, если мы что-то улучшаем или изменяем, то это все всегда тестируется. С. И.: Именно A/B-тестирование на сайте? И. Ц.: Чистое тестирование, да. Вообще, во всех продуктах, которые мы изменяем, есть стабильная версия, которая приносит основной доход, а все остальное — это набор A/B-тестов. В зависимости от их эффективности улучшаем или оставляем. По той причине, что это стало немножко машинным, стало сложно объяснять организаторам, что там работает формула, которую мы придумали и понимаем. А теперь мы ввели набор коэффициентов, которые предложила поставить сама машина. Мы имеем общее представление, как она работает, но как точно эта штука работает, мы уже не знаем. С. И.: Как устроен ваш медиамикс? Что это — поиск, «контекст», социальные сети? Мне интересно понять бюджет и вклад каждого канала в продвижение. И. Ц.: Полтора года назад мы полностью отказались от всех видов продвижения сайта. Мы все убрали. Мы стали решать проблему наполнением контентом. Сейчас поисковые системы идут в персонализацию, идут туда очень активно. Мы интегрировали свой движок персонализации, начали отправлять персонализированные e-mail-рассылки, и люди меньше стали искать что-либо в «Яндексе» и Google. Честно, за последние два года, не купив ни одной ссылки, не купив ничего, мы по всем запросам в Google, вообще по всей семантике стоим в топ-1. Стоим жестко. С. И.: Такая жесткая органика у вас, да? И. Ц.: Просто жесткая органика. И то же самое в «Яндексе». Это хорошо идет, мы собираем «контекст». Для «контекста» мы тоже написали собственного робота, свою биддинговую систему, которая сама принимает решения о том, что почем мы готовы покупать, что почем мы не готовы покупать, чтобы это было экономически выгодно. По этой причине бюджет у нас неограничен, но если посмотреть примерные цифры, то на «контекст» в уходящем году мы потратим примерно 30 млн руб. В следующем году, я думаю, цифра будет чуть-чуть больше, потому что мы еще выйдем в RTB. Для RTB мы будем использовать аналогичного робота. С. И.: А соцсети? И. Ц.: Соцсети? Сколько мы ни пытались искать целевую аудиторию… Мы проводили достаточно много тестов, потратили порядка миллиона рублей. Но в наших KPI с возвратом инвестиций от «контекста», от органики, которая у нас есть, это не сравнится вообще. Мы не можем это использовать как продукт для постоянного роста компании. У нас есть набор идей, каким образом в социальных сетях начать действовать, но это будет не реклама, мы точно ничего не будем покупать. Это слишком дорого. С. И.: Получается, что самое конверсионное у вас — контент-маркетинг и «контекст»? И. Ц.: Самое конверсионное, если смотреть в процентном соотношении, это рассылка. Рассылка ужасно конверсионная! С. И.: А, e-mail-маркетинг. И. Ц.: E-mail-маркетинг! Это просто ужасно! Каждый пятый, кто получает персональное письмо, просто идет и покупает билет. С. И.: А какая у вас конверсия там? Я слышал, что для e-mail-маркетинга 20% — великолепно, но чувствую, что здесь какие-то ошеломляющие должны быть цифры. И. Ц.: Реально! У нас сейчас аудитория приближается к миллиону, мы рассылаем миллион писем, и из миллиона писем мы выгребаем 5 тыс. билетов. Скажем, 30% читает письма. Из тех, кто прочитал письма, переходит, по-моему, 20%. И каждый пятый из них покупает. И трафик, который оттуда идет, реально хорошо покупает. Потому что мы угадываем рекомендации, мы понимаем, что нужно человеку, мы удовлетворяем его спрос. У меня даже было предположение, что в связи с рекламой по телеку должна расти чистая семантика Ticketland и всех его словоформ в «Яндексе» и Google, но она падает. Люди уже даже в поиск не ходят, мы удовлетворяем их спрос по почте. Люди получают письмо и уже понимают, что Ticketland все нашел, все показал, все положил. С. И.: И предложил. И. Ц.: Да. Есть цена, есть билеты, они всегда есть. Если билетов нет, то не предложил. Зачем искать? С. И.: Логично. А ретаргетинг вы используете? И. Ц.: Нет, сейчас мы не используем ретаргетинг, потому что ни одного партнера, который мог бы достойно делать ретаргетинг, у нас нет. Ну и на рынке их тоже нет, скажем так. С. И.: А как вы находите, определяете, сегментируете свою аудиторию? Какая аудитория, что называется, наиболее благодарна и отзывчива? На какую из них медиамикс наиболее эффективно воздействует? И. Ц.: Вопрос достаточно сложный. Мы проводим исследования, мы понимаем, какая группа, какой сегмент, кто вообще наша целевая аудитория. Мы проводим опросы, спрашиваем, насколько нас знают, насколько в нас уверены, насколько уверены в рынке, какие есть потребности. И если у человека есть спрос, то он конвертируется одинаково хорошо, с какого бы канала он ни пришел, если мы угадываем его параметры. Хороший пример: мы недавно запустились в большой CPA, мы сделали 300 с чем-то баннеров. У нас есть, направление, которое помогло бы для сайта. Там 300 баннеров, 20 различных лендингов под каждый сегмент. Веб-мастера сами принимают решение, какой лендинг будет для них наиболее конверсионным. Кто-то любит клубы, кто-то любит классические спектакли, кто-то любит мюзиклы, кто-то любит мероприятия для детей. Каждый из них для себя выбирает, конверсия достаточно неплохая. Если мы попадаем в спрос, конверсия хороша. Если мы не попадаем в спрос и бьем по какой-то большой аудитории, это всегда провально, и эффективность этого направления падает в десятки раз, настолько значительно, что даже не имеет смысла тратить деньги. С. И.: А какой вклад в конверсию вносит лояльная аудитория? Есть ли она у вас вообще? Можно ли вообще говорить о лояльности аудитории к конкретному билетному сервису? И. Ц.: Можно говорить. С. И.: Если можно говорить, то оправдаются ли затраты на формирование и поддержание лояльной аудитории? И. Ц.: Вопрос еще сложнее по той причине, что мы самый большой билетный оператор. У нас даже внутри нашей базы есть, скажем так, профессионалы, которые торгуют нашими билетами. По этой причине непросто отличить лояльную аудиторию от конкретного человека, которого мы сподвигаем ходить в театр, предположим, не два-три раза в год, как это происходит в среднем, а десять раз в год. С. И.: Театралы какие-нибудь, да? И. Ц.: Театралы. И как отличить заядлого театрала, которому мы предоставляем отличный сервис, от человека, который профессионально занимается торговлей билетов? С. И.: Перекупщики просто? И. Ц.: Просто перекупщики, они тоже есть. Вопрос в том, как определить, что вот это именно лояльная аудитория, а это уже перекупщики. Этот вопрос очень интересен. В какой момент заканчивается лояльная аудитория и начинаются перекупщики. Если взять верхние 20% тех, кто чаще всего покупает, цифра получится действительно очень большой. Но каков их вклад в лояльную аудиторию, это совсем вопрос другой. Можно сказать однозначно, что после рекламы по телеку наш CTR и конверсии со всех наших брендов увеличились очень сильно. Люди стали понимать, люди стали доверять, просто появился другой уровень доверия к нашему бренду, и люди стали конвертироваться действительно лучше. Сказать, что они стали к нам чаще приходить, нельзя. Но те источники, которые работали до этого, стали конвертироваться гораздо лучше. С. И.: Но вы планируете все-таки отделить перекупщиков от лояльных? Потому что мне сам факт наличия перекупщиков кажется, конечно, губительным, потому что они же лишают аудиторию прямого и быстрого доступа к билетам.

И. Ц.: За последний год мы оперировали алгоритмом «Карма», у нас стала жутко не user friendly система регистрации, потому что нам приходится валидировать каждый номер телефона. Скажем, если он перекупщик и ему нужна регистрация, он хочет что-то забронировать или выкупить, пусть хотя бы новую «симку» купит, каждый раз делая заказ.